Paripé (y II)

Otra característica saliente de los seudoeventos es que dan lugar a otros seudoeventos en progresión geométrica. Ya no se trata solo de las campanadas de fin de año, sino también de los presentadores, de sus atuendos y de lo que la gente opina de dichos atuendos. No es solo la película, es también el estreno y las entrevistas a los actores. No se trata solo del debate, sino del moderador, el formato, la cadena y el plató. No se habla únicamente de las elecciones sino también de las urnas, de su compra y del material del que están hechas. No solo se televisa el sorteo de la lotería sino que además se entrevista a los niños que cantan los números, a los ganadores y a todo el que esté cerca. Y así siguiendo. En definitiva, no solo se centra la atención en el seudoevento sino también en todo lo que le rodea, convirtiendo así más asuntos corrientes e irrelevantes en nuevos seudoeventos.

¿Por qué unos seudoeventos dan lugar a otros? Según Boorstin, porque los nuevos seudoeventos se pueden refinar para hacerlos más interesantes o atractivos (ibídem Boorstin):

Pseudo-events spawn other pseudo-events in geometric progression. This is partly because every kind of pseudo-event (being planned) tends to become ritualized, with a protocol and a rigidity all its own. As each type of pseudo-event acquires this rigidity, pressures arise to produce other, derivative, forms of pseudo-event which are more fluid, more tantalizing, and more interestingly ambiguous. Thus, as the press conference (itself a pseudo-event) became formalized, there grew up the institutionalized leak. As the leak becomes formalized still other devices will appear. Of course the shrewd politician or the enterprising newsman knows this and knows how to take advantage of it. Seldom for outright deception; more often simply to make more “news,” to provide more “information,” or to “improve communication.”

Boorstin ofrece algunas razones por las que los seudoeventos son el contenido principal de los medios de comunicación. La primera, que ya hemos explicado, es que no hay suficientes novedades en el mundo para rellenar un periódico y tres noticieros al día. Otra razón es que los seudoeventos, al ser fabricados, son más dramáticos. Por ejemplo, pueden confeccionarse de formas que aumenten el suspense. También son más fáciles de diseminar y de recordar, ya que se pueden repetir a voluntad y forjar de forma que dejen impresiones vívidas en el espectador. Además son fáciles de masticar, pues se busca que puedan ser comprendidos por todo el mundo. Para ello todo se simplifica y los matices desaparecen, de manera que solo sea obvia la interpretación buscada. Finalmente, los seudoeventos son buen material de conversación y su emisión se puede acomodar a nuestra rutina (por ejemplo, los telediarios de los domingos sirven menos cadáveres y más anécdotas).

Boorstin pensó que el problema con los seudoeventos era que terminaban por sustituir a la realidad. Por un lado, en nuestra sociedad el conocimiento de los paripés se convierte en la prueba que determina si estamos «informados» así que acabamos pensando que los seudoeventos son los únicos eventos que importan. Por otro, las imágenes vívidas eclipsan la pálida realidad. Lo que ocurre en televisión oculta lo que ocurre fuera de ella. Realidad y fantasía se mezclan sin que podamos distinguir una de otra con seguridad. Conceptos como «verdad» y «hechos» se distorsionan y difuminan. No somos engañados completamente pero tampoco puede decirse que estemos realmente informados. Y así, en opinión del historiador estadounidense vivimos

in a world where fantasy is more real than reality, where the image has more dignity than its original. We hardly dare face our bewilderment, because our ambiguous experience is so pleasantly iridescent, and the solace of belief in contrived reality is so thoroughly real. We have become eager accessories to the great hoaxes of the age. These are the hoaxes we play on ourselves.

La era de la información es en realidad la era del ruido. La televisión y la radio aborrecen el silencio y los tiempos muertos, mientras que las webs y las redes sociales buscan actualizar sus contenidos continuamente para atraer visitantes. Todos sabemos que las mejores informaciones y los argumentos más reflexivos requieren tiempo, y que cuánto más tiempo se cultiven más iluminadoras pueden ser las ideas. Por desgracia, los medios de comunicación con los que contamos no pueden soportar pausas de más de cinco segundos o, a lo sumo, unos pocos minutos (¡el espectáculo debe continuar!) así que emiten su cacofonía incesantemente. A esta sucesión de paripés los ciudadanos solo podemos reaccionar, pues no nos dejan tiempo para reflexionar.

Paripé (I)

Los dueños de un hotel contratan a una firma de relaciones públicas para que les ayude a aumentar el prestigio del hotel con el fin de revitalizar el negocio. En épocas pretéritas eso hubiera significado contratar un nuevo chef, pintar las habitaciones o cambiar la decoración por una más lujosa. Sin embargo, la estrategia del asesor contratado va por otro camino. Él propone a los gestores de la hostería que hagan una puesta en escena para celebrar el treinta aniversario del hotel. Para ello forman un comité que incluye, entre otros, a un banquero prominente, a un abogado famoso y a un líder religioso, y planifican un evento (por ejemplo, un banquete) con el objetivo de resaltar el servicio tan distinguido que el hotel ha estado prestando a la comunidad. La celebración tiene lugar, se hacen fotos y el evento es reportado en prensa y televisión.

Imagen de Omar Chatriwala

¿Les resulta familiar esta treta? El ejemplo del hotel es obra de Edward L. Bernays, quien lo propuso en su libro Crystallizing Public Opinion. Dicha obra se publicó en 1923, lo que significa que llevamos alrededor de cien años soportando el paripé de quienes buscan ser mencionados por algún medio de comunicación. Aquí, la palabra paripé no está elegida al azar. Su definición («fingimiento, simulación o acto hipócrita») pone de manifiesto la característica saliente de este tipo de actos: provocar en el público una idea o impresión engañosa con medias verdades.

Como dice Daniel Boorstin al hablar del ejemplo de Bernays, no se trata de un engaño completo. Por un lado, si el hotel no tuviera ya algo de prestigio no podría haber formado un comité tan ilustre. Por otra parte, si los servicios a la comunidad que prestaban eran tan importantes no habría sido necesaria la contratación de una empresa de relaciones públicas. Una vez la celebración ha tenido lugar, esta se convierte en la prueba de que el hotel es una institución distinguida. En una especie de profecía autocumplida, el evento da al hotel el prestigio que está fingiendo.

Boorstin continúa diciendo que el valor del evento depende de que este se exhiba en radios, revistas, periódicos y television, ya que dichas apariciones son las que hacen llegar la idea que quiere transmitir el hotel a los clientes potenciales. Así, la estrategia de relaciones públicas consiste en crear noticias de la nada. A este tipo de novedades sintéticas diseñadas para atraer a los medios de comunicación Boorstin los llamó seudoeventos:

A pseudo-event, then, is a happening that possesses the following characteristics:

(1) It is not spontaneous, but comes about because someone has planned, planted, or incited it. Typically, it is not a train wreck or an earthquake, but an interview.

(2) It is planted primarily (not always exclusively) for the immediate purpose of being reported or reproduced. Therefore, its occurrence is arranged for the convenience of the reporting or reproducing media. Its success is measured by how widely it is reported. Time relations in it are commonly fictitious or factitious; the announcement is given out in advance “for future release” and written as if the event had occurred in the past. The question, “Is it real?” is less important than, “Is it newsworthy?”

(3) Its relation to the underlying reality of the situation is ambiguous. Its interest arises largely from this very ambiguity. Concerning a pseudo-event the question, “What does it mean?” has a new dimension. While the news interest in a train wreck is in what happened and in the real consequences, the interest in an interview is always, in a sense, in whether it really happened and in what might have been the motives. Did the statement really mean what it said? Without some of this ambiguity a pseudo-event cannot be very interesting.

(4) Usually it is intended to be a self-fulfilling prophecy. The hotel’s thirtieth-anniversary celebration, by saying that the hotel is a distinguished institution, actually makes it one.

En el principio del periodismo estadounidense, asegura el autor norteamericano, las noticias eran «actos de Dios»: terremotos, accidentes de tren y otras desgracias por el estilo. A partir de la segunda mitad del siglo pasado, sin embargo, la mayor parte de lo que llamamos noticias pasaron a ser seudoeventos. No hay suficientes catástrofes en el mundo para rellenar tres informativos diarios, siete periódicos cada semana y veinticuatro horas de publicaciones en internet, así que los editores siempre están necesitados de hechos que convertir en noticia, lo cual es aprovechado por despachos de prensa y quienes trabajan de relaciones públicas para colar sus paripés. Mítines políticos, notas de prensa, entregas de premios, lanzamiento de productos, estrenos de películas, aniversarios, inauguraciones... hoy día todo aquel que quiere manipular la opinión pública se dedica a fabricar seudoeventos, desde los políticos a los empresarios, pasando por los artistas y los famosos.

La llegada de la world wide web ha empeorado la situación. La necesidad de producir un flujo constante de noticias para rellenar blogs y diarios digitales lleva a sus editores a usar los seudoeventos cada vez más a menudo y de formas más ingeniosas y agresivas. Verbigracia: concursos, encuestas, patrocinios, falsas filtraciones, seudoexclusivas, vídeos e imágenes virales y (si hay motivaciones políticas o ideológicas) fake news. La presión por ser los primeros en publicar para atraer tráfico les lleva a su vez a saltarse cualquier norma del buen periodismo en lo atinente a la confirmación independiente y la comprobación de hechos. Ryan Holiday lo explica así:

Blogs need things to cover. The Times has to fill a newspaper only once per day. A cable news channel has to fill twenty-four hours of programming 365 days a year. But blogs have to fill an infinite amount of space. The site that covers the most stuff wins.
[...] The constraints of blogging create artificial content, which is made real and impacts the outcome of real world events.
The economics of the Internet created a twisted set of incentives that make traffic more important—and more profitable—than the truth. With the mass media—and today, mass culture—relying on the web for the next big thing, it is a set of incentives with massive implications.
Blogs need traffic, being first drives traffic, and so entire stories are created out of whole cloth to make that happen. This is just one facet of the economics of blogging, but it’s a critical one. When we understand the logic that drives these business choices, those choices become predictable. And what is predictable can be anticipated, redirected, accelerated, or controlled—however you or I choose.

Holiday trabajó como director de marketing . Según cuenta, su trabajo consistía principalmente en crear historias para luego hacerlas llegar a blogs, de ahí a los periódicos y, finalmente, a los noticieros de todo el país. Para ello escribía notas de prensa, le pedía a algún amigo que publicara algo en su blog, «filtraba» documentos internos cuidadosamente construidos, producía vídeos virales, o creaba una polémica de la nada, como aquella vez que hizo pintadas en los carteles de la película de un amigo suyo y mandó las fotos de su vandalismo a un blog haciéndose pasar por un ciudadano que odiaba el trabajo del director en cuestión. Sabedor de las necesidades de los editores digitales y conocedor del público que los lee, este hombre sabía qué clase de contenido debía crear y cómo tenía que darlo a conocer para que llegara de su despacho hasta el público con forma de noticia. Sus recomendaciones finales sobre cómo leer un blog expone las verdades que hay tras las expresiones enlatadas usadas por dichos medios:

When you see a blog begin with “according to a tipster …” know that the tipster was someone like me tricking the blogger into writing what I wanted.

[...] When you see “leaked” or “official documents” know that the leak really meant someone just e-mailed a blogger, and that the documents are almost certainly not official and are usually fake or fabricated for the purpose of making desired information public.

[...] When you see “Sources tell us …” know that these sources are not vetted, they are rarely corroborated, and they are desperate for attention.

When you see a story tagged with “EXCLUSIVE” know that it means the blog and the source worked out an arrangement that included favorable coverage. Know that in many cases the source gave this exclusive to multiple sites at the same time or that the site is just taking ownership of a story they stole from a lesser-known site.

When you see “said in a press release” know that it probably wasn’t even actually a release the company paid to officially put out over the wire. They just spammed a bunch of blogs and journalists via e-mail.

De acuerdo con este arrepentido publicista, la subsistencia de los blogs con ánimo de lucro y de los diarios que no tienen versión en papel depende de los seudoeventos. Como están diseñados para que aparezcan en la prensa, estos paripés artificiosos se diseñan y ejecutan de manera que sean fáciles de reportar. Dada la competencia, las fechas límite apremiantes y las reducciones de personal, dichos acontecimientos ya empaquetados y listos para copiar y pegar son exactamente lo que los blogueros necesitan para salir adelante.

Continuará.