Paripé (I)

Los dueños de un hotel contratan a una firma de relaciones públicas para que les ayude a aumentar el prestigio del hotel con el fin de revitalizar el negocio. En épocas pretéritas eso hubiera significado contratar un nuevo chef, pintar las habitaciones o cambiar la decoración por una más lujosa. Sin embargo, la estrategia del asesor contratado va por otro camino. Él propone a los gestores de la hostería que hagan una puesta en escena para celebrar el treinta aniversario del hotel. Para ello forman un comité que incluye, entre otros, a un banquero prominente, a un abogado famoso y a un líder religioso, y planifican un evento (por ejemplo, un banquete) con el objetivo de resaltar el servicio tan distinguido que el hotel ha estado prestando a la comunidad. La celebración tiene lugar, se hacen fotos y el evento es reportado en prensa y televisión.

Imagen de Omar Chatriwala

¿Les resulta familiar esta treta? El ejemplo del hotel es obra de Edward L. Bernays, quien lo propuso en su libro Crystallizing Public Opinion. Dicha obra se publicó en 1923, lo que significa que llevamos alrededor de cien años soportando el paripé de quienes buscan ser mencionados por algún medio de comunicación. Aquí, la palabra paripé no está elegida al azar. Su definición («fingimiento, simulación o acto hipócrita») pone de manifiesto la característica saliente de este tipo de actos: provocar en el público una idea o impresión engañosa con medias verdades.

Como dice Daniel Boorstin al hablar del ejemplo de Bernays, no se trata de un engaño completo. Por un lado, si el hotel no tuviera ya algo de prestigio no podría haber formado un comité tan ilustre. Por otra parte, si los servicios a la comunidad que prestaban eran tan importantes no habría sido necesaria la contratación de una empresa de relaciones públicas. Una vez la celebración ha tenido lugar, esta se convierte en la prueba de que el hotel es una institución distinguida. En una especie de profecía autocumplida, el evento da al hotel el prestigio que está fingiendo.

Boorstin continúa diciendo que el valor del evento depende de que este se exhiba en radios, revistas, periódicos y television, ya que dichas apariciones son las que hacen llegar la idea que quiere transmitir el hotel a los clientes potenciales. Así, la estrategia de relaciones públicas consiste en crear noticias de la nada. A este tipo de novedades sintéticas diseñadas para atraer a los medios de comunicación Boorstin los llamó seudoeventos:

A pseudo-event, then, is a happening that possesses the following characteristics:

(1) It is not spontaneous, but comes about because someone has planned, planted, or incited it. Typically, it is not a train wreck or an earthquake, but an interview.

(2) It is planted primarily (not always exclusively) for the immediate purpose of being reported or reproduced. Therefore, its occurrence is arranged for the convenience of the reporting or reproducing media. Its success is measured by how widely it is reported. Time relations in it are commonly fictitious or factitious; the announcement is given out in advance “for future release” and written as if the event had occurred in the past. The question, “Is it real?” is less important than, “Is it newsworthy?”

(3) Its relation to the underlying reality of the situation is ambiguous. Its interest arises largely from this very ambiguity. Concerning a pseudo-event the question, “What does it mean?” has a new dimension. While the news interest in a train wreck is in what happened and in the real consequences, the interest in an interview is always, in a sense, in whether it really happened and in what might have been the motives. Did the statement really mean what it said? Without some of this ambiguity a pseudo-event cannot be very interesting.

(4) Usually it is intended to be a self-fulfilling prophecy. The hotel’s thirtieth-anniversary celebration, by saying that the hotel is a distinguished institution, actually makes it one.

En el principio del periodismo estadounidense, asegura el autor norteamericano, las noticias eran «actos de Dios»: terremotos, accidentes de tren y otras desgracias por el estilo. A partir de la segunda mitad del siglo pasado, sin embargo, la mayor parte de lo que llamamos noticias pasaron a ser seudoeventos. No hay suficientes catástrofes en el mundo para rellenar tres informativos diarios, siete periódicos cada semana y veinticuatro horas de publicaciones en internet, así que los editores siempre están necesitados de hechos que convertir en noticia, lo cual es aprovechado por despachos de prensa y quienes trabajan de relaciones públicas para colar sus paripés. Mítines políticos, notas de prensa, entregas de premios, lanzamiento de productos, estrenos de películas, aniversarios, inauguraciones... hoy día todo aquel que quiere manipular la opinión pública se dedica a fabricar seudoeventos, desde los políticos a los empresarios, pasando por los artistas y los famosos.

La llegada de la world wide web ha empeorado la situación. La necesidad de producir un flujo constante de noticias para rellenar blogs y diarios digitales lleva a sus editores a usar los seudoeventos cada vez más a menudo y de formas más ingeniosas y agresivas. Verbigracia: concursos, encuestas, patrocinios, falsas filtraciones, seudoexclusivas, vídeos e imágenes virales y (si hay motivaciones políticas o ideológicas) fake news. La presión por ser los primeros en publicar para atraer tráfico les lleva a su vez a saltarse cualquier norma del buen periodismo en lo atinente a la confirmación independiente y la comprobación de hechos. Ryan Holiday lo explica así:

Blogs need things to cover. The Times has to fill a newspaper only once per day. A cable news channel has to fill twenty-four hours of programming 365 days a year. But blogs have to fill an infinite amount of space. The site that covers the most stuff wins.
[...] The constraints of blogging create artificial content, which is made real and impacts the outcome of real world events.
The economics of the Internet created a twisted set of incentives that make traffic more important—and more profitable—than the truth. With the mass media—and today, mass culture—relying on the web for the next big thing, it is a set of incentives with massive implications.
Blogs need traffic, being first drives traffic, and so entire stories are created out of whole cloth to make that happen. This is just one facet of the economics of blogging, but it’s a critical one. When we understand the logic that drives these business choices, those choices become predictable. And what is predictable can be anticipated, redirected, accelerated, or controlled—however you or I choose.

Holiday trabajó como director de marketing . Según cuenta, su trabajo consistía principalmente en crear historias para luego hacerlas llegar a blogs, de ahí a los periódicos y, finalmente, a los noticieros de todo el país. Para ello escribía notas de prensa, le pedía a algún amigo que publicara algo en su blog, «filtraba» documentos internos cuidadosamente construidos, producía vídeos virales, o creaba una polémica de la nada, como aquella vez que hizo pintadas en los carteles de la película de un amigo suyo y mandó las fotos de su vandalismo a un blog haciéndose pasar por un ciudadano que odiaba el trabajo del director en cuestión. Sabedor de las necesidades de los editores digitales y conocedor del público que los lee, este hombre sabía qué clase de contenido debía crear y cómo tenía que darlo a conocer para que llegara de su despacho hasta el público con forma de noticia. Sus recomendaciones finales sobre cómo leer un blog expone las verdades que hay tras las expresiones enlatadas usadas por dichos medios:

When you see a blog begin with “according to a tipster …” know that the tipster was someone like me tricking the blogger into writing what I wanted.

[...] When you see “leaked” or “official documents” know that the leak really meant someone just e-mailed a blogger, and that the documents are almost certainly not official and are usually fake or fabricated for the purpose of making desired information public.

[...] When you see “Sources tell us …” know that these sources are not vetted, they are rarely corroborated, and they are desperate for attention.

When you see a story tagged with “EXCLUSIVE” know that it means the blog and the source worked out an arrangement that included favorable coverage. Know that in many cases the source gave this exclusive to multiple sites at the same time or that the site is just taking ownership of a story they stole from a lesser-known site.

When you see “said in a press release” know that it probably wasn’t even actually a release the company paid to officially put out over the wire. They just spammed a bunch of blogs and journalists via e-mail.

De acuerdo con este arrepentido publicista, la subsistencia de los blogs con ánimo de lucro y de los diarios que no tienen versión en papel depende de los seudoeventos. Como están diseñados para que aparezcan en la prensa, estos paripés artificiosos se diseñan y ejecutan de manera que sean fáciles de reportar. Dada la competencia, las fechas límite apremiantes y las reducciones de personal, dichos acontecimientos ya empaquetados y listos para copiar y pegar son exactamente lo que los blogueros necesitan para salir adelante.

Continuará.

En (no) pocas palabras

Me ha costado un rato sacar los datos pero pueden verlos a continuación: la longitud, en número de palabras, de cada artículo publicado en este blog hasta el momento.

Para el lector con inclinación estadística, decir que la media ronda las mil sesenta y cinco palabras, la mediana anda muy cerca (mil setenta y dos), el artículo más largo tiene unas dos mil seiscientas cuarenta palabras y el más corto, ninguna. La desviación estándar es de cuatrocientas noventa y cinco palabras.

Como se puede observar gracias a la línea de regresión, con el tiempo los artículos se han ido haciendo cada vez un poco más largos, teniendo la mayoría de los escritos entre seiscientas y mil seiscientas palabras. Todo bloguero que se precie sabe que eso viola una de las normas básicas de las publicaciones en internet, a saber, la brevedad. Según los autores de The Huffington Post Complete Guide to Blogging:

[W]e know from experience that unless the reader can see the end of your post eight hundred words in, a good portion of them will stop scrolling down. Even eight hundred words is an intimidating block of text. Break it up with a picture or pull quote, and definitely with some links. If you find that you can't do justice to your point in eight hundred to a thousand words, consider breaking the thought up into two or more posts.

Hay quien piensa incluso que ese límite es demasiado alto:

In a retrospective of his last ten years of blogging, publisher Om Malik of GigaOM bragged that he’d written over eleven thousand posts and 2 million words in the last decade. Which, while translating into three posts a day, means the average post was just 215 words long. But that’s nothing compared to the ideal Gawker item. Nick Denton told a potential hire in 2008 that it was “one hundred words long. Two hundred, max. Any good idea,” he said, “can be expressed at that length.”

Para que se hagan una idea de la longitud que representan doscientas palabras, de haber respetado el susodicho límite este artículo habría terminado a mitad de la primera cita, concretamente en la frase «Break it up with a picture or pull quote, and definitely».

La forma en la que consumimos contenidos a través de internet parece estar centrada en el flujo de novedades más que en el propio contenido. Puede que pasemos muchas horas conectados a lo largo de un día o de una semana pero dedicamos muy poco tiempo a cada elemento en particular. Creo que gastamos más tiempo haciendo scroll en Twitter, Facebook, Tumblr y los periódicos digitales que leyendo. Los estudios que registran el movimiento de los ojos de los lectores muestran que la mayor parte de las veces nos quedamos solo con el titular. Si abrimos un artículo seguramente acabemos leyéndolo, como suele decirse, en diagonal. Por usar una metáfora televisiva, se podría decir que en internet nos preocupa más hacer zapping que ver los programas.

Así, estamos expuestos a muchas ideas e información, pero siempre se tratan de forma superficial. Cuando la prioridad es recibir novedades no hay lugar para análisis en profundidad o sesudos razonamientos. Como suele ocurrir, esta preocupación por la forma en la que la tecnología afecta a nuestra forma de pensar no es nada nuevo:

The brevity of the telegraph’s messages didn’t sit well with many literary intellectuals either; it may have opened access to more sources of information, but it also made public discourse much shallower. More than a century before similar charges would be filled against Twitter, the cultural elites of Victorian Britain were getting concerned about the trivialization of public discourse under an avalanche of fast news and “snippets.” In 1889, the Spectator, one of the empire’s finest publications, chided the telegraph for causing “a vast diffusion of what is called ‘news,’ the recording of every event, and especially of every crime, everywhere without perceptible interval of time. The constant diffusion of statements in snippets ... must in the end, one would think, deteriorate the intelligence of all to whom the telegraph appeal.”

No obstante, a mi modesto entender, es una preocupación legítima. Consideremos el dato siguiente:

The pressure to keep content visually appealing and ready for impulse readers is a constant suppressant on length, regardless of what is cut to make it happen. In a University of Kentucky study of blogs about cancer, researchers found that a full 80 percent of the blog posts they analyzed contained fewer than five hundred words. The average number of words per post was 335, short enough to make the articles on the Huffington Post seem like lengthy manuscripts.

Al igual que Ryan Holiday (autor del texto anterior), pienso que doscientas, trescientas, quinientas o incluso ochocientas palabras no son suficientes para exponer apropiadamente las complejidades y matices del cáncer y sus tratamientos. O de un ideario político. O de una teoría filosófica. (Y con esto van ya ochocientas palabras).

Tal vez eso no sería un problema si todos fuéramos conscientes de las limitaciones del medio digital. Podríamos pensar que las redes sociales y los blogs son para estar al día y que quien necesite hondas disquisiciones sobre un tema en concreto puede recurrir a los libros. Por desgracia, ya vimos que la lectura está de capa caída. Por otra parte, a diferencia de los libros, la inmensa mayoría del contenido en la red es gratuito, y el acceso a él es mucho más rápido y cómodo. No es de extrañar, por tanto, que quien quiera informarse sobre algo lo primero que haga es buscar en Google y leer por encima un puñado de textos breves de blogs cuya reputación desconoce.

De acuerdo con Jakob Nielsen, un buen editor puede recortar un cuarenta por ciento el número de palabras de un artículo haciendo que el escrito pierda solo un treinta por ciento de su valor. Yo soy el primero en reconocer que los ensayos de este blog podrían resumirse mucho pero no estoy por la labor. Temo que la brevedad propia de la red atrofie capacidades cognitivas como la concentración, la comprensión y la argumentación, facultades ya de por sí poco desarrolladas en el común de la población. En Twitter, verbigracia, la gente no debate: discute. Un tuit o un conjunto de ellos sirve para provocar una respuesta emocional en el lector más que para activar el sistema de pensamiento deliberativo.

Considero la brevedad escrita en internet uno de los males de la sociedad moderna. Desde mi punto de vista es preciso presentar la información y las ideas junto con los hechos y pensamientos que llevaron a ellas. Actuar de otra forma es robar al lector la ocasión de calibrar la solidez de las conclusiones, de ampliar información por su cuenta, de encontrar errores y lagunas en la argumentación o los datos y, en definitiva, de pensar por sí mismo. Las afirmaciones e informaciones desnudas son el equivalente intelectual de una cucharadita de sirope, fácil de tragar pero carente de alimento. Y más importante aún: su aceptación o rechazo es cuestión de dogma, no de raciocinio.